États-unis : dis-moi ce que tu stockes, je te dirai pour qui tu votes

Du papier toilette pour les démocrates, des armes pour les républicains… Une étude compare achats compulsifs et vote en période de coronavirus.

Lorsque la pandémie a éclaté, il y a deux denrées sur lesquelles les Américains se sont précipités : le papier hygiénique et les armes à feu. Pendant des semaines, on n’a plus trouvé un rouleau dans les supermarchés et près de deux millions d’armes à feu ont été achetées rien qu’au mois de mars, un quasi-record.

Ce n’est pas très surprenant. Dans des périodes troublées, le consommateur cherche habituellement à stocker des produits qui répondent à ses besoins urgents et lui donnent l’impression d’avoir un certain contrôle de la situation. D’où les queues chez les armuriers.

Mais selon David Dubois, professeur de marketing à l’Insead, ces achats ne relèvent pas seulement d’une réaction impulsive ou irrationnelle. « Il y a une autre explication qui est identitaire », estime-t-il. Devant une menace, les gens deviennent plus sélectifs et vont se tourner vers des produits qui « peuvent symboliquement ou effectivement restaurer la perception de soi ».

Cela a été démontré dans une expérience connue il y a une dizaine d’années. Les consommateurs qui subissent une perte temporaire de confiance en eux, suite par exemple à un échec à un examen, ont plus de chance d’acheter un stylo à encre que des bonbons, car le stylo les aide à regagner confiance en leurs capacités.

David Dubois s’est donc inspiré de cette expérience pour étudier le comportement des Américains. « Être démocrate ou républicain reflète une identité unique. Alors que les premiers ont tendance à aimer le changement et l’innovation, les derniers, eux, ont tendance à préférer le statu quo », explique-t-il.

Des produits qui réaffirment l’identité

Son étude démontre l’existence d’une « relation entre l’idéologie politique d’un individu et la manière dont il se prépare à la crise ». Il a examiné sur la période du 14 janvier au 13 mars dans chaque État l’évolution du volume de recherches dans Google sur trois mots-clés, « Covid-19, armes à feu et papier toilette » et établi des corrélations. Les États, par exemple, où le volume de recherches sur les termes « Covid-19 » et « papier toilette » est le plus important ont tendance à voter démocrate. En revanche, les États où l’on trouve le plus de corrélations entre « Covid-19 » et « armes » sont davantage républicains.

Cela prouve que le consommateur américain cherche lui aussi des produits qui « réaffirment son identité », indique David Dubois. « Les républicains ont plus de chance d’acheter une arme, car l’idée de préserver le statu quo et de se défendre est une part importante des valeurs auxquelles ils croient. À l’inverse, les démocrates se tournent vers le papier toilette, car ils anticipent un changement de manière de vivre. »

La corrélation est significative mais pas parfaite. Quand on étudie les cartes, le Nebraska et le Wyoming s’intéressent davantage au papier hygiénique qu’aux armes alors que ce sont des États archiconservateurs. « Il y a d’autres facteurs comme la religiosité ou la force du conservatisme qui pondèrent les effets », explique David Dubois.

Pour le chercheur, les gouvernements devraient s’inspirer de ce type de corrélation qui est « un outil simple et rapide pour déterminer les réactions face à une crise, capturer les comportements à risque et éventuellement adapter le message et les politiques publiques ».

Source : Le point.fr