La publicidad encubierta se agazapa en las redes sociales

EEUU y el Reino Unido han prohibido que blogueros y usuarios de redes sociales promocionen productos sin indicar al público que están haciendo publicidad. Varias blogueras de moda y belleza están en el punto de mira por no mencionar sus contratos, pero las acusaciones de publicidad encubierta y pagada se extienden también a ‘instagramers’, ‘youtubers’ y tuiteros, a quienes el mundo de la publicidad considera los nuevos prescriptores (‘influencers’) capaces de lograr que un producto se venda.
En España, la ley también prohíbe la publicidad encubierta en las redes. Sin embargo, ningún consumidor ni ningún inspector de la Administración ha denunciado nunca a ningún canal de Youtube, blog o cuenta de Instagram por cobrar por publicitar productos o servicios y no decirlo. Solo se ha hecho con las televisiones.
Las redes sociales parecen vivir en un limbo legal donde tampoco está claro dónde se debería denunciar. La Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), dependiente del Ministerio de Industria, tiene competencias sobre la publicidad encubierta, pero solo la ejerce con las televisiones. La Secretaria de Estado de Telecomunicaciones (SETSI), a quien corresponde el cumplimiento de la LSSI, la ley de internet, afirma que no ha recibido denuncias por publicidad encubierta. Tampoco Autocontrol, el organismo de control de las propias agencias publicitarias, ha recibido denuncias ni hace investigaciones de oficio. E IAB Spain, la patronal de la publicidad digital, trabaja desde hace meses con el sector en la redacción de un código de buenas prácticas que será voluntario.
IAB Spain sostiene en su ‘Guía Legal de Marketing de Influencers’, que “el consumidor debe quedar claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de contenido”. Y esto no siempre ocurre, por no decir casi nunca. Tampoco las comunidades autónomas, que tienen transferidas las competencias sobre consumo y publicidad, se han metido en ella. Y las asociaciones de consumidores se han quedado también en teles y cine, y prefieren no opinar.
Hay varios tipos de ‘influencers’. Los famosos son los más codiciados, pero ‘youtubers’, blogueros, ‘instagramers’ y tuiteros, desconocidos fuera de sus plataformas son el nuevo objeto de deseo de anunciantes y agencias que aspiran a llevar su mensaje a nuevos públicos. Algunas marcas de ropa juvenil, como Bradley Melville, han construido su fama principalmente a través de que las luzcan jóvenes atractivos en redes sociales. Y marcas muy conocidas y con un público maduro como Estee Lauder o TCN buscan reconvertirse a través de influencers.
“Un ‘influencer’ es una persona que sirve de inspiración a otros por su estilo de vida, su forma de vestir o los lugares a los que va, y no siempre cobra por una foto. Suelen formar parte de una campaña más amplia”, explica Paloma Miranda, fundadora de la agencia Go-Talents, que trabaja con ‘instagramers’. “Si una ‘influencer’ pide a una marca unas zapatillas que necesita, pues en vez de pagarlas, se hace una foto con ellas. La ‘instagramer’ va construyendo su marca personal y la marca está encantada de que la vean miles de personas que preguntarán dónde las ha comprado”, añade. Los códigos de qué es publicidad, sostiene la agencia, no están claros y Miranda cuestiona cómo debe hacerse. En EEUU y Reino Unido recurren a la etiqueta #ad (anuncio).
“Técnicamente es muy difícil demostrar que alguien cobra por hablar de un producto, aunque muchos pensemos que lo hacen. Muchos ‘youtubers’ o ‘instagramers’ cuando empiezan hablan de marcas que les gustan hasta que llega un día en que ya son conocidos y quieren cobrar por ello”, señala David Soler, profesor de márketing de ‘influencers’ en la escuela de negocios Eada, una disciplina que comienza a desarrollarse en España.
Tanto es así que la agencia Okiko Talents, que representa a la bloguera Gala González, la ilustradora Brianda Fitz-James Stuart o la diseñadora Miranda Makaroff, acostumbradas a mostrar sus campañas publicitarias en redes sociales, afirma que el 70% de su mercado está en el extranjero, EEUU, Japón y Francia, especialmente.
La publicidad en redes sigue sus propias normas. Los considerados ‘influencers’ aseguran que suelen ser selectivos y ni aceptan todas las ofertas ni que les digan cómo lo han de hacer. “Mi público ya sabe cuándo hago publicidad, Pero las marcas son vagas y a veces hacen propuestas que no tienen nada que ver conmigo”, explicaba la ‘youtuber’ Anna Gorse (ladylondow) en el foro El futuro de la publicidad, en Barcelona.
“Un ‘influencer’ influye en una decisión de compra, porque tiene un conocimiento al que su público le da un valor”, afirma María Gamero, responsable del área de Social Media de Hello Media Group..A su juicio, si se les obliga a etiquetar cuando están haciendo publicidad, no pasará nada. “La credibilidad depende de una base de confianza y honestidad. Y los fans entienden que hay que mantener el canal”, señala.

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