Chez Google, l’envolée des dépenses inquiète

TAC pour traffic acquisition costs (coût d’acquisition du trafic en français). Pendant des années, les investisseurs n’ont accordé que très peu d’importance à cette ligne dans les comptes de résultat d’Alphabet, la maison mère de Google. Ces derniers trimestres pourtant, elle est devenue une véritable source d’inquiétude pour Wall Street. En 2017, la forte hausse de ces dépenses s’est traduite par un repli de la marge opérationnelle. De quoi provoquer, vendredi 2 février, une chute de 5,3% de l’action du géant du Web.

Au quatrième trimestre 2017, les TAC ont atteint 6,5 milliards de dollars, soit une hausse de 33% sur un an. Ils représentent désormais 24% des recettes publicitaires de Google, contre 22% en 2016. Si ces coûts devraient continuer à augmenter, « le rythme de croissance devrait ralentir après le premier trimestre 2018 », a tenté de rassurer Ruth Porat, la directrice financière d’Alphabet, lors d’une conférence téléphonique organisée jeudi en marge de la publication des résultats.

Les TAC sont constitués par les commissions que Google reverse à ses partenaires. Il s’agit des sites Internet qui affichent ses liens sponsorisés ou ses bannières publicitaires, et qui sont rémunérés à chaque clic; des créateurs de vidéos sur YouTube qui participent au programme de partage des recettes publicitaires; et de certains navigateurs Internet, comme Mozilla, le concepteur de Firefox, ou fabricants de smartphones, comme Apple, payés pour que Google soit leur moteur par défaut.

Selon Mme Porat, l’envolée des TAC s’explique principalement par « des modifications de partenariat » – Google a signé l’an passé un nouveau contrat avec Mozilla et est devenu le moteur de recherche par défaut de Siri, le logiciel vocal d’Apple – et par la « transition en cours vers le mobile ». Depuis 2015, les smartphones représentent la majorité des recherches effectuées sur Google. Cette proportion ne cesse d’augmenter. Or, « les recherches sur mobile sont assorties de TAC plus élevés », explique Mme Porat.

Sur PC, la majorité des internautes utilisent en effet Chrome, le navigateur de Google, pour surfer sur le Web. Aux Etats-Unis, la part de marché cumulée de Safari d’Apple et de Firefox est inférieure à 20%, selon les données de Statcounter. A l’opposé, Safari représente 46% du traffic sur smartphone, contre seulement 45% pour Chrome. Cela signifie qu’un pourcentage bien plus élevé de recherches passe par un partenaire. Selon les estimations du courtier Bernstein, Google aurait ainsi versé 3 milliards de dollars en 2017 à Apple, contre un milliard en 2014.

Outre les TAC, un deuxième facteur pèse sur les marges: la progression des dépenses marketing. Depuis deux ans, Google affiche en effet ses ambitions dans le hardware (matériel). Le groupe a lancé les enceintes Home, les smartphones Pixel, des casque de réalité virtuelle, des écouteurs et même un ordinateur. Pendant les fêtes de fin d’année, il a multiplié les campagnes publicitaires. Conséquence de ces deux évolutions: la marge opérationnelle est tombée à 23,5% sur l’ensemble de l’année 2017, contre 26,3% en 2016.

Pour calmer les marchés, la société de Mountain View a donné, pour la première fois, des indications sur les performances de ses activités dans le cloud computing, qui affichent un chiffre d’affaires trimestriel supérieur à un milliard de dollars. « D’après les données publiques, nous pensons que Google Cloud affiche la croissance la plus forte du secteur », assure Sundar Pichai, le directeur général du moteur de recherche. Google se félicite aussi des « performances solides » de YouTube, malgré de nombreuses polémiques.

Source:(Le Monde)