وزارة الإعلام اللبنانية
ميدانه .. وإشارة منهجية
تتمحور منهجية الإعلام والتسويق السياسي على استقراء القوى المحرّكة للمجتمع السياسي واستقراء الرأي العام المتأثر بهذه القوى، واستخدام الأدوات الاتصالية الموجودة في هذا المجتمع؛ وعلى عملية الاستنتاج التأثير القائم بين الأدوات الاتصالية والمتلقي والأهمية والأثر المتوقع بغية إيجاد مناخ ملائم لتسويق الرسائل الإعلامية.
التسويق السياسي عبر الإعلام ميدانه المجتمع، وحركته هي سلسلة من التواصل القائم داخل حركة دائرية تتفاعل وتتحرك دائرياً بناءً على جملة من العناصر الفاعلة والمنفعلة، المؤثرة والمتأثرة في المجتمع .. من الزعيم السياسي إلى المقهى ، مروراً بالمؤسسات الرسمية والأحزاب الوطنية والتنظيمات السياسية والثقافية والاجتماعية والنقابية ، الخ … ومن العناصر التي تدخل في محل العلاقة التبادلية مع مؤثرات المجتمع، أو العناصر المؤثرة في المجتمع. أن الإعلام، وهو يسوق رسائله، يتطلب فهم محورية العلاقة بين وسائل الإعلام والرسالة والمرسل إليهم . فالتسويق السياسي عبر الإعلام يخضع أدوات الاتصال إلى جملة من الرسائل الإعلامية المبنية على الطرح السياسي أو الأيديولوجي المتبنى والمراد توزيعه على المجتمع.
إن دراسة التسويق الإعلامي هي محطة أساسية في أي عمل تسويقي سياسي. ودراسة اختلاف المقدرة الاقناعية تساعد في الاستخدام الأمثل للرسائل، يضاف إلى ذلك دراسة قادة الرأي والزعماء. وتتكامل عملانية نجاح التسويق الإعلامي حين تتكامل الأهداف وتتناسق مع بعضها البعض. هذا التكامل يجب أن يوضع في عناصر الرسالة الإعلامية: من المرسل إلى المرسل إليه؛ فالرسالة والوسيلة وكيفية التوجه والأثر المتوقع.
هنا نختم بالقول أن أكثر الدراسات لعمليات التسويق السياسي عبر الإعلام أثبتت أن لكل وسيلة إعلامية مقدرة تزيد أو تقل في إقناع الجمهور. وإن أفضل عملية تسويق سياسي عبر الإعلام هي تلك التي تستخدم كافة وسائل الاتصال في الوقت عينه.
مفاهيم أولية .. وإشارة نيولوجية
أورد معجم روبير الصغيرpetit Robert كلمة التسويق شارحاً: كلمة أميركية، وتعني مجموعة تقنيات وطرق تهدف إلى إيجاد إستراتيجية تجارية بكل ما تحمله من مضامين وعلى الأخص دراسة الأسواق التجارية .
فإذا كان منطلق التسويق هو نشاط اقتصادي وتجاري يستهدف الأسواق، فإنه في السياسة، يعمل على تغيير سلوك الرأي العام، وجعله منضوياً تحت مجموعة أفكار ومبادئ سياسية . ويحتوي على نقاط رئيسة تروج وتتبنى الأفكار والأيديولوجيات والسياسات التي يراد تسويقها ، والتي تعتنقها الدول المسوقة لهذه السياسات عبر الإعلام .
ومصطلح التسويق السياسي يبرز استخدام تقنيات ومبادئ التسويق لشرح وعرض قضية سياسية ومجموعة أفكارها. وهنا يمكننا أن نحلل ماهيات المفهوم العملاني لمصطلح التسويق السياسي، الذي يحتوي على فكرة سياسية أو منتج سياسي ومسوقين سياسيين، كأن يكون هناك دولة أو حزب أو منظمة أو تيار .. الخ، وكذلك تقنيات الاتصال الإعلامي وكافة وسائل الإعلام والتحرير المبدع للرسائل الإعلامية السياسية المراد تسويقها .
يعرّف فيليب كولتر التسويق بأنه: “التحليل والتنظيم والتخطيط والسيطرة على نشاطات وعلى استراتيجيات وعلى موارد المشروع التي تؤثر تأثيراً مباشراً في الزبون، بقصد إشباع رغبات واحتياجات مجموعة الزبائن المختارين بشكل مريح “. (1)
على العموم، إذا أردنا التوسع في التسويق السياسي لإيجاد نظرية، فإننا نرى أن ذلك يأتي ضمن النظريات المعاصرة التي وجدت قبولاً بين الخبراء والباحثين في مجال الاتصال . وهذه النظرية ، كما يراها باران ودافست ، ليست بناءً فكرياً موحداً ، ولكنها تجميع أو توليف للنظريات الخاصة بتسويق المعلومات أو المعرفة التي تتبناها الصفوة لتكتسب القيم الاجتماعية ، وتعتبر ، في نفس الوقت، امتداداً لنظريات الإقناع ونظرية انتشار المعلومات ، حيث تهتم أساساً بالمداخل والجهود المختلفة لزيادة تأثيرات وسائل الإعلام في مجالات الحملات الإعلامية.(2)
نختم، في المضمار، بالقول بأن السوق السياسية هي مجموعة من الناخبين، ومن أحزاب ومرشحين، هذا في الداخل المحلي، أو الوطن.. أما على الصعيد العالمي والدولي، فأنت اليوم في عصر العولمة، وأحادية النظام الدولي، حتى إشعار آخر.. أي أنك تتحدث عن المجتمع الدولي وما يحمله من مفاهيم تسويقية سياسية إلى معظم بلدان المعمورة .
